Erfahrungen im Vertrieb und Marketing industrieller Services

veröffentlicht am 10.11.2022

Beim Sales Summit 2022 vom FIR wurde Konsortialprojekte („Pricing Digitaler Produkte“ und „Monetizing Smart Products“) und ein Innovationsprojekt („Mehrstufiger Vertrieb digitaler Produkte“) durch die jeweiligen Projektleiter vorgestellt. Hinzu kam jeweils ein Firmen-Erfahrungs-Vortrag zu jedem Projekt dazu. Mehrfach wurden wir darauf hingewiesen, dass Unternehmen in diese Projekte noch aktiv einsteigen können. An speziell aufgebauten Tischen konnten zu jedem der Projekte die organisatorischen und finanziellen Beteiligungsdetails in Erfahrung gebracht werden.

Digitale Produkte, Services und Lösungen.

Das Center nutzt seit 2020 folgende Terminologie für die Definition von digitalen Produkten, Services und Lösungen.

Erfolgreicher Vertrieb in 6 Phasen

Dr. Lennard Holst machte in seinem Einführungsvortrag zuerst einmal darauf aufmerksam, dass nach Aachener Erfahrungen ca. 60 % digitaler Produkte nach der Markteinführung scheitern, u. a. durch unkoordinierte Vertriebsbeziehungen. Sehr oft ist der Vertrieb von industriellen Services – digital oder nicht – nicht eindeutig zugeordnet. Das kann bedeuten, dass es noch keinen Services-Sales gibt und daher der existierende Vertrieb wenig aktiven Services Sales betreibt. Es kann aber auch heißen, dass selbst wenn es einen speziellen Service Vertrieb gibt, die Verantwortungszuordnungen nicht eindeutig sind und dass es nur wenig gemeinsame und klar definierte und gelebte Vertriebsprozesse gibt. Dr. Holst entwickelte in seiner Einführung einen Prozess für einen erfolgreichen Vertrieb, den er empfiehlt. Er besteht aus den 6 Phasen: Vorbereitung, Einstieg, Kundenverstehen und Fragen, Kaufvision mit ihren erwarteten Ergebnissen (den „Pitch“), Behandlung der Einwände des Kunden, erfolgreicher Abschluss mit Start in eine Partnerschaft oder der Verlust der Sales-Opportunity. Insgesamt gibt es für erfolgreiche Vertriebsprozesse bereits genügend methodische Vorschläge, so dass es keines neuen bedarf, sondern hauptsächlich sollte es darum gehen, „einen“ Prozess im gesamten Vertrieb zu haben, an dem alle am Verkaufsprojekt Beteiligten ihre jeweiligen Rollen kennen und wahrnehmen können.

Pricing digitaler Produkte mit 4-stufinger Vorgehensweise

Regina Schrank gab einen Überblick zum „Pricing digitaler Produkte“ mit einer 4-stufingen Vorgehensweise, die – sinnvoll wie immer – mit einer Kundenanalyse beginnt, gefolgt von der Preisstrategie, die auf den entsprechenden Produkt- bzw. Leistungsangebotstyp passen muss. Stufe 3 ist die Preisbildung, die sich auf den gewählten Leistungstyp beziehen sollte (z. B. Verfügbarkeit, Nutzung, Resultat und geschäftlicher Erfolg des Kunden). Dazu gehört dann noch ein Roll-Out-Plan zur Markteinführung im anbietenden Unternehmen und in den anvisierten Kundensegmenten.

B2C Service Verträge von der Vaillant Group

Aljoscha Mallmann aus der Vaillant Group stellte einen Anwendungsbericht von VBP bei der Weiterentwicklung des profitablen Service Wachstums mit Service Verträgen dar. Der Nutzen von Service-Verträgen für Anbieter wie Kunden steigt durch die heutigen digitalen Möglichkeiten der Konnektivität. Daraus entstehen aber auch Herausforderungen der Konzeption von B2C Service Verträgen, wie z: B. durch die Integration der Konnektivität, das Verständnis der Kundenbedürfnisse sowie der Modellierung er Preiselastizität. Die wichtigsten 4 Schritte sind: 1. Eine klare Kundensegmentierung, 2. Eine Analyse wie Werte für den Kunden geschaffen und für den Lieferanten erfasst werden können, 3. Ein Umdenken in der Research-Konzeption und 4. Resümieren und Anwenden, was Vaillant dabei lernte.

Monetizing Smart Products in den 4 Dimensionen

Justus Benning stellte erste Erkenntnisse aus dem Konsortialprojekt „Monetizing Smart Products“ in den 4 Dimensionen Leistungsangebot, Preisbildung, Kommunikation und Vertrieb vor. Dabei zeigte er die Erkenntnisse aus einer Studien von 112 Unternehmen (40 Top-Performer und 72 Follower). Es zeigt sich, dass bei der strategischen Zielsetzung für Smarte Produkte und Services neben der Differenzierung insbesondere Umsatz und Gewinn die Hauptrolle spielen. Bei der Entwicklung der Leistungsangebote sind neben dem Produktmanagement insbesondere Vertriebs- und Service-Bereiche engagiert. Für die Preisbildung setzen die Top-Performer auf VBP und das Angebot von Testzeiträumen. Für die Motivation des Vertriebs spielt das Vertrauen in die digitalen Angebote die entscheidende Rolle, während für die Kompetenzen das Verständnis über den Nutzen und weniger das technische Verständnis die Hauptrolle spielen. Für die erfolgreiche Kommunikation im Markt müssen die Vertriebe insbesondere die Nutzen- statt der Kostenkalkulation beherrschen.

Johannes Parensen, der Sales & Marketing-Direktor der Softwarefirma GMS Development zeigte, welche Rolle das Service-Personal im Außen- und Innendienst beim Vertrieb von Services spielen kann und wie die Software von GMS Development dabei unterstützen kann.
Er sieht den vertrieblichen Einfluss des Service-Personals insbesondere bei Kostenvoranschlägen und Abrechnungen, bei Abrechnung zusätzlicher Leistungen, beim Verkauf von Verbrauchsmaterial, bei Service Packs/Wartungsverträgen, bei Leads-Generierung und beim Verkauf von EoL-Replacements.

Herausforderungen des Vertriebs digitaler Produkte und Dienstleistungen

In einem Workshop zu den Herausforderungen des Vertriebs digitaler Produkte und Dienstleistungen wurde der 6-stufinge Themenkreises diskutiert:

Mehrstufigen Vertrieb digitaler Produkte

Das Innovationsprojekt zum mehrstufigen Vertrieb digitaler Produkte wird von Alisa Friedrich geleitet. Dieses Thema, in Verbindung mit dem Vertrieb von Services, wurde bislang noch wenig analysiert und diskutiert. Es gilt dabei z. B. mit den besonderen Herausforderungen datenbasierter Services über/mit Vertriebspartnern fertig zu werden wie dem fehlenden digitalen Verständnis des Partners, der Kannibalisierung klassischer Umsätze oder der Angst des Partners vor direktem Datenaustausch zwischen Produzenten und Kunde.

Im Vortrag von Stefan Petritsch von AVL wurde die drei Hauptdisziplinen von AVL, die Engineering-Dienstleistungen, Messtechnik und Prüfsysteme sowie Simulationstechnologien, gezeigt. Schwerpunkt war die Data Intelligence. Ecosysteme von Lieferant und Kunden wachsen inzwischen durch die Digitalisierung zusammen. Daraus ergeben sich auch geänderte Software-Architekturen wie auf der Basis eines Data Backbones nun interne Data-Apps von AVL mit Digital-Apps des Kunden und Digitale Interactio-Apps koexsistieren. Darauf bezieht sich dann das AVL Digital Services Angebot. Diese Entwicklung ermöglicht neue Value Propositions und somit neue Lösungsangebote und Pakete. Im Folgenden ist die Positionierung dieser neuen Leistungsangebote in einer Matrix der Geschäftsmodelle zu sehen.

Stefan Petritsch zeigt auch, welche Learnings bei AVL durch dieses Projekt erzielt wurden.

Fazit

In jedem Fall bleibt der Verkauf industrieller Dienstleistungen – ob nun digital, smart oder klassisch – ein weiterhin zu analysierendes Thema, bei dem die verschiedenen industriellen Service Organisation noch eine Menge lernen müssen. Value Based Pricing (VBP) ist auch weiterhin ein interessanter Ansatz, allerdings sind Best Practice Beispiele aus der Industrie nach wie vor selten. Wir stehen für weitere Diskussionen zur Verfügung.

Der nächste Sales Summit findet am 19.09.2023 in Aachen statt.

Weitere Informationen

107. Chapter Meeting: Service Sales im Schwarzwald

Über den Autor

Wilhelm Taurel
AFSMI Mitglied
E-Mail: w.taurel@afsmi.de