Der Verkauf ist längst nicht mehr das Ende der Kundenbeziehung – sondern erst der Anfang.

Als ich vor vielen Jahren Mitglied im AFSMI wurde, bekam ich dort zum ersten Mal eine Darstellung des „Services Continuum“ zu Gesicht – eine Achse mit den Phasen der Entwicklung von Unternehmen, die nur Produkte herstellen und anbieten bis hin zu reinen Service-Unternehmen. Das war lange vor der Zeit, als wir begannen, von Servitization zu sprechen, oder von Plattform-Ökonomie oder gar digitalen Geschäftsmodellen.

Daher war ich sehr erstaunt, als ich vor kurzem auf einem unserer Chapter Meeting die Teilnehmer:innen ernsthaft von After Sales Service sprechen hörte.

In einer Zeit rasanter technologischer Entwicklungen und wachsender Kundenansprüche ist der Begriff „After Sales Service“ zunehmend unzureichend, um die Rolle und Bedeutung von Kundenbetreuung im industriellen und insbesondere im Maschinenbaukontext angemessen zu beschreiben. Ursprünglich verstand man unter „After Sales Service“ eine nachgelagerte Dienstleistung – eine Art Anhang zum eigentlichen Produktverkauf. Heute jedoch ist Kundenservice kein Anhängsel mehr, sondern integraler Bestandteil des Produktangebots, ein zentraler Werttreiber und strategisches Differenzierungsmerkmal.

Der Begriff „After Sales“ suggeriert eine klare Trennung zwischen Verkaufsabschluss und anschließender Kundenbetreuung. In der Realität moderner Geschäftsmodelle verschwimmt diese Grenze. In subscription-basierten oder nutzungsorientierten Modellen (z. B. „Pay-per-Use“ im Maschinenbau) beginnt die Kundenbeziehung nach dem Verkauf erst richtig. Der Fokus verschiebt sich vom einmaligen Produktverkauf hin zur langfristigen Wertschöpfung in Form von Support, Wartung, Software-Updates, Fernwartung, Ersatzteilmanagement und Performance Monitoring. In unserem Buch „Services Management und digitale Transformation“ gehen wir intensiv auf diese Lifecyle Modelle ein.

Heutige Kunden erwarten keine reaktive Unterstützung im Schadensfall, sondern proaktive Begleitung über den gesamten Lebenszyklus ihrer Maschinen und Anlagen. Predictive Maintenance, datengetriebene Optimierung und digitale Zwillinge sind keine optionalen „After Sales“-Extras mehr, sondern integraler Bestandteil eines ganzheitlichen Serviceverständnisses. Der Begriff „Customer Lifecycle Management“ oder „Customer Success“ trifft diese Realität deutlich besser.

Immer mehr Unternehmen im Maschinenbau erwirtschaften wachsende Umsatzanteile durch Serviceleistungen. Diese sind nicht nur Ergänzungen zum Kerngeschäft, sondern bilden eigenständige Geschäftsfelder mit eigenem P&L (Profit and Loss). Der Begriff „After Sales“ reduziert diese unternehmerische Leistung auf eine Supportfunktion – ein Missverständnis, das der Bedeutung von Services nicht gerecht wird.

Mit der Digitalisierung verändern sich auch die Rollen in der Kundenbeziehung. Hersteller bieten digitale Plattformen an, auf denen Maschinenzustände in Echtzeit überwacht, Ersatzteile automatisch bestellt und Software-Updates eingespielt werden. In diesem Kontext wirken Begriffe wie „After Sales“ antiquiert – sie stammen aus einer analogen Welt, in der Produkte weitgehend statisch waren und die Kundenkommunikation meist erst dann begann, wenn etwas schiefging.

Begriffe formen Denken – und „After Sales Service“ ist in vielen Unternehmen noch immer mit einem passiven, kostengetriebenen Verständnis von Service verknüpft. Ein moderner, wertorientierter Serviceansatz – etwa im Sinne eines „Smart Services“ oder „Customer Success Managements“ – bleibt oft in traditionellen Strukturen stecken, weil der Begriff das Denken limitiert. Wer Service nur „nach dem Verkauf“ denkt, verliert das Potenzial, das in integrierten, vorausschauenden und partnerschaftlichen Modellen steckt.

Der Begriff „After Sales Service“ ist ein Relikt vergangener Industriezeitalter. In einer Welt, in der Produkte und Dienstleistungen zunehmend verschmelzen und in der Kundenbindung und Lifetime Value im Zentrum unternehmerischen Handelns stehen, braucht es neue Begriffe und Denkweisen. Vorschläge wie „Customer Success“, „Lifecycle Services“ oder „Digital Service Experience“ spiegeln deutlich besser wider, worauf es heute ankommt: eine kontinuierliche, wertschöpfende Beziehung zum Kunden – nicht nach dem Verkauf, sondern mit dem Verkauf als Ausgangspunkt.

Ein neues Begriffsverständnis ist kein Selbstzweck – es ist die Voraussetzung dafür, dass Service als strategischer Hebel für Innovation, Wachstum und Kundenzufriedenheit ernst genommen wird

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Kai Altenfelder 

Die Bilder wurden von ChatGPT am 10.08.2025 generiert.